Isaac Bashevis Singer. La génération du déluge

Résumé : Avec vingt millions de marques déposées, le branding, la gestion des marques, est le facteur clé marketing du début du XXIe siècle. La marque est souvent, désormais, le principal actif d'une entreprise. Cet ouvrage s'appuie sur l'analyse de plus de 200 exemples pour réaffirmer les fondamentaux, traiter des évolutions du branding comme le storytelling, le vieillissement, la revitalisation de la marque, la gestion complexe d'un portefeuille de marques ou encore la e-réputation. Un ouvrage documenté, synthétique et très clair. Ce livre s'adresse : aux étudiants des écoles de management et des universités ; aux professionnels en formation continue ; aux responsables opérationnels, chefs de produits et "brand managers".

Les textes qui composent ce Lecteur somnambule ont été écrits au hasard des lectures dont ils rendent compte depuis vingt-cinq ans ; les derniers reviennent sur un cheminement où paraissent une perplexité qui n'est pas qu'à l'auteur, une sidération. C'est la même sidération du mal absolu qui suit en Europe la première guerre et la seconde, réunissant écrivains juifs et non juifs, Marguerite Audoux et Kafka, Witold Gombrowicz et Charles Juliet ; réunissant aussi les enfants des victimes et des bourreaux dans le deuil et la confusion. Comment peut-on faire du mal à son semblable ? Comment comprendre une absence ou une suspension de la sensibilité ? Question originaire à laquelle le XXe siècle donne une extension inouïe. Et une autre question, ou la même, est celle de la responsabilité. C'est comme si l'entretien improbable de Kafka et du jeune Gustav Janouch se continuait : la Grande Guerre, en industrialisant le meurtre, a ouvert les écluses du chaos, perverti le sens des mots ; le mal navigue sous des pavillons respectables ; mais la conscience morale est toujours là, dit Kafka à Janouch, a toujours été là. Toute l'oeuvre de Saul Bellow répète la conviction kafkaïenne : les assassins sont conscients de ce qu'ils font, et responsables ; et Jorge Semprun reprenant les intuitions de Fichte : le mal n'est pas un manque, en lui se manifestent la ténèbre impartie à tout homme, la plénitude de la liberté. Si le livre se termine sur deux récits hassidiques, c'est que la force de la parole y sauve d'une paralysie spirituelle ; c'est celle d'une époque tout entière attachée à expliquer et nier le crime. L'écriture inspirée y affirme sa liberté essentielle, nie toute fascination, serait-ce celle du deuil, rouvre le futur : telles sont les distances fictives du roman, créateur de mythes où le monde retrouve sa nouveauté.Henri Lewi a publié deux essais : Bruno Schulz ou les stratégies messianiques (La Table ronde, 1989), Isaac Bashevis Singer, la génération du Déluge (Le Cerf, 2001). Il a traduit du yiddish l'autobiographie d'Israël Joshua Singer, D'un monde qui n'est plus (Denoël, 2006).

Selon mon père, les mois de juillet et d'août étaient l'époque idéale pour un voyage en Sicile. En réalité, il n'était soleil ni canicule qui eût pu l'obliger à tomber la veste, le gilet et le chapeau, les chaussures montantes, le col dur et la cravate. Dans cette tenue, et une valise à chaque main, il se mettait en route avec moi pour son village. En sa qualité d'employé des Douanes il avait droit à un billet annuel gratuit pour lui et sa famille. Et c'était l'argument décisif pour vaincre les perplexités de ma mère qui voyait partout des dangers et des dépenses, particulièrement dans les voyages."De la frontière suisse à la pointe de la botte, disait-il, personne n'utilise ce billet mieux que moi". Et il prenait le billet pour Trapani, sachant très bien qu'il n'irait pas plus loin que Palerme et renoncerait au dernier morceau du trajet. Il regrettait seulement de ne pas avoir dix enfants, pour pouvoir imposer aux Chemins de fer de l'Etat une plus grande charge, une plus grande dépense". Trois décennies s'écouleront avant que le narrateur ne se décide à renouer avec le rituel voyage du père au pays de ses origines, l'espace de quelques jours d'un été ardent, le temps de retrouver les oncles et les tantes qui sont restés au village, et qui vieillissent, entourés de leurs proches. Etrangement, rien n'a changé à Roccalimata en ces années soixante... C'est ce portrait intact d'une Sicile aussi secrète que mythique que nous dévoile Piero Chiara avec ces soleils écrasants, ces scènes de famille hautes en couleur, ces amours dérobées et ces confessions bouleversantes.

Comment faire vivre les textes classiques ? La réponse est ici à l'opposé de celle des anthropologues : il vaut mieux mettre l'accent sur une proximité de l'homme ancien que sur des différences qui n'intéressent que le touriste. Contrairement à ce que peuvent dire les sciences humaines, le sentiment de familiarité que peut avoir un homme de notre temps quand il lit tel texte antique n'est en rien trompeur. Il y a dans le théâtre gréco-latin une présence absolue de l'homme antique, qu'il soit le dramaturge ou son personnage. L'idée d'une différence essentielle de l'homme du présent et de l'homme antique est le dernier avatar du commentaire aristotélicien : depuis la naissance de l'esthétique dans la Prusse du XIXe siècle, il est assuré que l'art et la littérature n'existent que depuis que les théoriciens en ont inventé les concepts ; mais on confond une conscience créatrice qui est conscience absolue, de soi-même, de ses fins propres, de ses moyens, et une connaissance conceptuelle qui est celle des professeurs : connaissance laborieuse, interminable, toute relative aussi, et stérile, à moins d'imaginer que la connaissance théorique engendre l'oeuvre : mais c'est le contraire. Qui invente le théâtre, et quand ? Toutes les questions concernant l'origine attendent de l'historien un éclaircissement impossible ; l'Antiquité n'est que la surface lumineuse d'un gouffre sans fond. L'histoire, pour le théâtre comme pour toutes les formes de l'activité humaine, n'a de réalité que comme toile de fond. C'est pourquoi il importe de dénoncer l'obsession historiciste de quelques commentateurs, les mêmes qui nient l'existence d'une nature humaine, identique à elle-même à travers le temps. Les formes changent continuellement, sans doute, qu'il s'agisse de la société ou des oeuvres d'art ; mais, quant à celles-ci, le processus de la création n'est pas essentiellement différent chez Eschyle et chez Balzac. L'esprit souffle où il veut, il est tout de suite au-delà de ce qui est enseigné et transmis. On dira que telle invention est déjà moderne, qu'Eschyle, Euripide et Plaute concevaient déjà l'individu, le monothéisme ou l'athéisme ; mais le déjà est de trop : tout est dit, dès le début ; aucun grand artiste ne vient trop tard, quand il fait revivre le déjà dit et en fait son dire à lui. L'invention historique du théâtre n'est qu'une fiction ; chaque grand dramaturge, chaque grand metteur en scène ou comédien, chaque public inspiré peut-être, inventent à neuf la tragédie et la comédie.