Sciences de la société N° 56 Mai 2002 : Les figures sociales du client

Résumé : Comment fonctionne l'économie de marché ? Qui anime, en deçà de la main invisible, les rapports marchands ? Quels sont les hommes et les savoirs qui soutiennent l'échange économique moderne ? Une histoire du marketing apporte une réponse originale à ce genre de questions, en nous faisant voyager à travers l'histoire du marketing américain, depuis le XIXe siècle jusqu'à nos jours. Dans cette vaste fresque qui se lit comme un roman, l'auteur nous montre comment, dès les débuts du capitalisme américain, la volonté libérale d'atteindre un rapport plus direct entre l'offre et la demande s'est paradoxalement soldée par la multiplication des intermédiaires censés y pourvoir : marchands ambulants, grossistes, publicitaires se sont succédé les uns aux autres, au motif que chacun d'eux apportait une meilleure " représentation " du marché que ses prédécesseurs. Peu à peu, la prolifération des médiateurs marchands a gagné le c?ur des entreprises, avec l'apparition de cadres spécialisés dans l'étude du marché, avant de migrer au dehors, du côté des business schools et de l'Université. L'étude du marketing comme science permet alors de s'interroger sur le fonctionnement des communautés scientifiques pluridisciplinaires, et sur les rapports parfois surprenants que les disciplines appliquées entretiennent avec leurs clientèles. Les multiples facettes de cet ouvrage qui croise les perspectives de l'histoire, de l'économie, de la gestion, de la sociologie des sciences et de la sociologie des professions intéresseront un vaste public : historiens, économistes et sociologues désireux de mieux connaître les acteurs, les institutions et l'histoire du marché, étudiants et enseignants de gestion soucieux de mieux comprendre l'une de leurs disciplines de prédilection, enfin tous ceux qui pensent que le marketing et les marketers jouent un rôle majeur dans notre monde, et méritent à ce titre d'être mieux connus.

La nouvelle sociologie économique, largement inspirée par les travaux de Harrison White, a contribué à renouveler autant la question du calcul que celle de l'ordre social, en montrant combien la nature et l'agencement des relations entre acteurs présidaient à l'orientation des échanges comme à l'organisation des rapports sociaux. Mais la question des rapports entre " liens " et " marchés " reste largement ouverte : faut-il toujours considérer les réseaux comme " déjà là " et statiques, ou ne gagne-t-on pas à les saisir en dynamique, comme nous y invitent tous ceux qui, à la suite de Harrison White, raisonnent en termes d'encastrement et de découplage ? L'encastrement social des activités économiques est-il à sens unique - des structures relationnelles aux interactions économiques - ou ne peut-on pas considérer que le marché lui-même est aussi producteur de lien ? Quels sont les types de liens engagés dans l'activité économique ? Ces liens sont-ils purement sociaux, ou reposent-ils sur d'autres supports, notamment matériels ? Les liens concernent-ils les seuls acteurs, ou ne faut-il pas aussi considérer les liens que les marchés eux-mêmes nouent d'autres formes sociales ? Peut-on comparer l'efficacité relative des configurations relationnelles soutenues par le marché avec celles que proposent d'autres formes d'échange ? Quels enjeux politiques et sociaux soulève l'étude des rapports entre liens et marchés ? Voilà quelques unes des questions que soulève le rapprochement paradoxal des notions a priori antithétiques de lien et de marché et que se proposent d'examiner les auteurs de ce numéro de Sciences de la Société autour des travaux de Harrison White, à l'occasion de son séjour à Toulouse dans le cadre d'une chaire d'excellence " Pierre de Fermat " et de sa distinction comme Professeur Honoris Causa de l'Université Toulouse 2-Le Mirail.

Qu?est-ce qui nous attire dans une vitrine de magasin? Qu?est-ce qui nous pousse à saisir une offre commerciale, à entrer dans le cercle privilégié des abonnés premium, à compulser les pages d?un journal à la une alléchante? Sans aucun doute la curiosité, ce ressort essentiel de l?action ordinaire qui nous invite à rompre avec nos habitudes et à nous transporter au-delà de nous-mêmes.La curiosité (saine ou malsaine) est l?un des artifices favoris de la séduction marchande. Car capter un public ? attirer l?attention d?un lecteur, séduire un client, répondre aux attentes d?un usager, convaincre un électeur? ? passe souvent par la construction de dispositifs techniques capables de jouer sur les motivations intérieures des personnes. Modèle du genre, pure machine de curiosité, le conte de Barbe bleue nous accompagne tout au long de cette promenade sociologique dans le cabinet de curiosités que propose ici Franck Cochoy. Entre histoire immémoriale et anthropologie contemporaine, l?auteur analyse méticuleusement les dispositifs fourbis par le marché pour entretenir la curiosité: vitrine d?un magasin, teasing, packaging, abribus, Internet mobile?. Des affaires Bettencourt à Strauss-Kahn en passant par Wikileaks, l?ouvrage décrypte la presse d?investigation et ses « unes » excitantes pour nous révéler les secrets des révélateurs de secrets. Cet ouvrage original et truculent devrait éveiller la curiosité du lecteur et l?entraîner dans un parcours inhabituel. Au terme de celui-ci, avisé et plus prudent, il saura repérer les pièges dont il est l?objet. À moins que la curiosité ne le reprenne! Franck Cochoy, spécialiste des marchés, est professeur de sociologie à l?université Toulouse II et membre du CERTOP-CNRS.

Si l'on a tant de mal à comprendre le choix du consommateur en économie de marché, n'est-ce pas parce qu'on se trompe de cible? Franck Cochoy nous propose de laisser un instant homo oeconomicus en paix pour s'intéresser à l'objet de son choix. Il suggère de tirer parti d'une observation très simple, très évidente, et qui pourtant n'a guère retenu l'attention les objets qu'on choisit sur les marchés d'aujourd'hui ne sont pas des produits, mais des produits emballés. Symptomatiquement, l'âne de Buridan - cet animal affamé qui, placé à égale distance de deux quantités semblables de nourriture, ne parvient pas à choisir, et se laisse donc mourir de faim - inaugure l'« économie d'emballage »: pas de problème de choix possible entre deux bottes de foin sans l'intronisation clandestine d'un nouvel actant - l'emballage - entre le sujet et l'objet. À partir de ce constat, Franck Cochoy montre combien ce contenant a priori futile - il est destiné à être jeté! - est au contraire l'une des médiations les plus puissantes qui oeuvrent à rapprocher l'offre et la demande. L'emballage permet l'inscription des éléments susceptibles de sortir le sujet de l'indécision: il cache le produit pour le montrer autrement, révèle des entités invisibles telle la composition chimique de l'objet, informe sur son origine, déporte l'attention des prix vers la prise en compte de la qualité... En nous faisant voyager à dos d'âne parmi les emballages, leurs ressorts et leur histoire, en nous conviant à une promenade entre vente du jambon en supermarché et lecture de la presse automobile, cet essai nous fait découvrir à quel point nos choix sont à la fois libres et solidaires d'une foule d'équipements et d'acteurs dont la mise à jour apparaît décisive pour la pleine compréhension du marché.