De la curiosité. L'art de la séduction marchande

Contrairement à ce que l'on croit souvent, le marché ne fait pas que dissoudre des liens mais en crée de nouveaux. Partout, communautés de clients, sites de rencontre, régulations marchandes, cartes de fidélité, cadeaux d'entreprise, associations professionnelles, outils du marketing viral, réseaux sociaux électroniques, contrats commerciaux, inventent et font proliférer des formes de liens inédites à partir de la rencontre entre les partenaires de l'échange. Il convient donc d'étudier comment le marché " fait et " défait " société, et donc " refait " cette dernière, et d'explorer in fine les conséquences de telles transformations. Tel est le programme suivi par l'ouvrage, en trois volets. Le premier fournit des cadres d'analyse et des exemples pour mieux penser et comprendre la façon dont le lien s'inscrit au coeur du marché. Le second volet explore les différentes facettes du marketing du lien, d'abord sur Internet, avec toutes les techniques du marketing viral ou de la captation marchande des " blogueurs ", puis sous d'autres formes, qui vont des techniques classiques de fidélisation à l'usage des cadeaux comme moyen de développer les relations commerciales. Enfin, le troisième volet porte sur les relations étonnantes qui se nouent entre lien, affect et marché, du côté de l'assurance-vie et du crédit, mais aussi de l'accueil et de la détention des objets marchands dans notre vie intime, voire de la formation des liens amoureux.

La nouvelle sociologie économique, largement inspirée par les travaux de Harrison White, a contribué à renouveler autant la question du calcul que celle de l'ordre social, en montrant combien la nature et l'agencement des relations entre acteurs présidaient à l'orientation des échanges comme à l'organisation des rapports sociaux. Mais la question des rapports entre " liens " et " marchés " reste largement ouverte : faut-il toujours considérer les réseaux comme " déjà là " et statiques, ou ne gagne-t-on pas à les saisir en dynamique, comme nous y invitent tous ceux qui, à la suite de Harrison White, raisonnent en termes d'encastrement et de découplage ? L'encastrement social des activités économiques est-il à sens unique - des structures relationnelles aux interactions économiques - ou ne peut-on pas considérer que le marché lui-même est aussi producteur de lien ? Quels sont les types de liens engagés dans l'activité économique ? Ces liens sont-ils purement sociaux, ou reposent-ils sur d'autres supports, notamment matériels ? Les liens concernent-ils les seuls acteurs, ou ne faut-il pas aussi considérer les liens que les marchés eux-mêmes nouent d'autres formes sociales ? Peut-on comparer l'efficacité relative des configurations relationnelles soutenues par le marché avec celles que proposent d'autres formes d'échange ? Quels enjeux politiques et sociaux soulève l'étude des rapports entre liens et marchés ? Voilà quelques unes des questions que soulève le rapprochement paradoxal des notions a priori antithétiques de lien et de marché et que se proposent d'examiner les auteurs de ce numéro de Sciences de la Société autour des travaux de Harrison White, à l'occasion de son séjour à Toulouse dans le cadre d'une chaire d'excellence " Pierre de Fermat " et de sa distinction comme Professeur Honoris Causa de l'Université Toulouse 2-Le Mirail.

Les contes de fées ont bercé notre enfance, édifié nos longues soirées d'hiver. Ancestral et multiculturel, leur univers nous transmet souvent une morale - la fameuse morale de l'histoire - qui nous offre un apprentissage de la vie et nous permet de comprendre comment interagir avec un environnement proche (le foyer, la famille) ou lointain (la forêt, le château, la ville). C'est ainsi que les contes ont fait l'objet d'innombrables analyses visant à souligner leur charge (ou leur usage) psychanalytique, érotique, culturelle, politique ou "genrée". Au rebours de ces approches, Si l'économie m'était contée prend le parti d'insister sur leur aspect le plus central et paradoxalement le plus méconnu, à savoir leur dimension économique, leur étrange rapport avec l'univers du commerce. L'ouvrage propose ainsi une sociologie de l'économie au prisme des contes de fées. Il s'agit de montrer que les contes, plus ou moins à leur insu, véhiculent une intelligence du monde économique, soit en eux-mêmes, soit parce qu'ils peuvent être mobilisés pour éclairer des réalités contemporaines.

Depuis quelques années les donneurs d'ordre industriels, les usagers, les consommateurs, voire les citoyens ou les patients émergent dans les sciences sociales comme de nouveaux acteurs dignes d'attention, à côté des figures plus anciennes du travailleur, de l'ouvrier, du salarié ou du cadre. Derrière la prolifération des termes destinés à approcher un acteur fuyant, pluriel et complexe, se pose la question des rapports qu'entretiennent ces différentes figures, de l'intérêt qu'il y a à les multiplier, à les distinguer, mais aussi à les approcher pour identifier leurs points communs et leurs modes d'action. Telle est l'ambition de ce numéro de Sciences de la société qui propose de réfléchir aux différentes figures sociales du client, en donnant à ce mot toutes les significations qu'il englobe : la figure comme visage charnel de la demande, la figure comme arabesque et parcours que dessinent les pérégrinations du consommateur dans l'espace marchand, la figure comme graphique censé représenter le comportement des clientèles dans les outils de gestion, la figure comme " profil " de l'acheteur inscrit dans la définition des produits, voire la figure de rhétorique qui permet de se faire obéir et de transformer l'organisation " au nom du client ". A partir d'une série de terrains variés (agroalimentaire, banque, grande distribution, services publics, télécommunications, voire usage du cannabis...) et de perspectives diversifiées (anthropologie, gestion, sociologie...), ce numéro tente de cerner cet acteur-client polymorphe et mobile dont l'impossible portrait travaille de plus en plus l'actuel mouvement de marchandisation des choses, des valeurs et du monde.