Le marketing pour les nuls

Ce livre est d'abord une réflexion sur la question de la manipulation marchande à travers l'importance de la main, au sens artisanal comme au sens de "prendre la main" sur le client. La construction du marché s'enracine en effet dans la substitution progressive d'un système de médiation humaine (le vendeur) par des médiations symboliques : la marque, le packaging, la publicité. C'est un marché dont la violence symbolique s'organise autour de phénomènes tels l'addiction, l'hostilité, l'emprise. Sont éprouvées ici un certain nombre de notions philosophiques en les confrontant aux réalités marchandes et à l'emprise des dispositifs de marketing sur les consciences et les corps. Quel est le pouvoir métaphorique des marques ? Quelle capacité ont-elles à proposer une vision du monde et de la société ? Le design conduit-il à produire des objets ayant véritablement du sens ? Quelle signification donner au luxe dans une société sécularisée ? Au-delà d'une mise au jour de la sémiurgie marchande dont procède le marketing, il s'agit également de remettre à l'honneur l'artisanat, le savoir-faire et, de façon générale, les médiations humaines. Partant d'une réflexion sur la puissance de la main chez Hermès, le livre se clôt sur l'expertise et la dextérité propres à la maison Pierre Hermé Paris. Il défend l'idée que la fonction des marques consiste à proposer des objets signifiants de diverses natures - produits, expériences, discours, etc. - n'ayant de valeur qu'à mesure qu'ils articulent judicieusement des médiations humaines et des médiations symboliques.

Véritable totem des temps modernes, le logo a pour mission essentielle de figurer l'identité d'une organisation ou d'une marque. Il joue donc un rôle fédérateur central dans la communication tant interne qu'externe des entreprises, et contribue largement à la profusion des symboles au sein de la vie sociale. Tout en proposant une réflexion sur la fonction de ces signes dans la société contemporaine, l'auteur met en évidence les enjeux parfois déterminants qui sont liés à la création d'un logo ainsi qu'à la gestion d'un système d'identité visuelle. Biographie de l'auteur Benoît Heilbrunn est professeur de marketing à l'ESCP-EAP.

Résumé : Une nouvelle façon de consommer est possible et urgente. Des forêts et océans saccagés, des matières premières de plus en plus rares, une énergie de plus en plus onéreuse : notre modèle de consommation est à bout de souffle. Il est urgent de réfléchir à la façon dont nous allons être obligés de le refonder pour faire face aux contraintes environnementales et à la nécessité de répartir plus équitablement les ressources. Nous sommes tous conscients qu'il va nous falloir faire des choix radicaux pour changer notre modèle de consommation, et donc notre mode de vie. C'est une condition non négociable pour construire des relations plus apaisées, plus harmonieuses et plus signifiantes avec les autres et avec nous-mêmes. Mais sommes-nous pour autant prêts à le faire ?

Qu'on le veuille on non, le marketing fait partie de notre vie quotidienne : nous sommes confrontés à plus de 20 000 objets par jour, dont beaucoup portent un logo ; nous sommes soumis à plus de 3 000 messages de nature publicitaire par jour ; et nous connaissons en moyenne 5 000 noms de marque. Or le marketing est souvent mal compris. Souvent dénigré ou rabattu sur ses versants les plus visibles que sont la publicité, les marques ou les études de marché, il est pourtant bien plus que cela. Cet ouvrage tâche de concilier deux approches complémentaires : il vise tout d'abord à donner un savoir sur les aspects techniques d'une discipline à part entière ; il tâche ensuite d'aiguiser la conscience et la réflexion du consommateur que nous sommes tous. Il maille ainsi une approche descriptive des termes tels que la segmentation, le ciblage, la prime de marque avec des réflexions sur les pratiques du marketing. Parmi les notions abordées, on retrouve notamment la catégorisation, les croyances, le design, le désir, l'émotion, l'éthique, la fidélisation, le logo, la manipulation, le marketing interactif, le packaging, la promesse, la scénarisation, les symboles, les valeurs...