Les dessous des marques. Une lecture des marques comme signes des mythes contemporains

Ce roman respire la vérité ; il nous ramène à une époque, pas si lointaine, où les choses étaient dures, plus simples et plus fortes", Jean-Philippe Varin. 1960, Bertille, choyée au milieu des siens, fête son septième anniversaire. Mais il suffira d'une seule journée pour anéantir ce bonheur parfait, éloignant à tout jamais la fillette du confort de sa vie parisienne. Mois après mois, chahutée par des événements douloureux, elle raconte sa vie et ses pensées dans des lettres déchirantes adressées à ses parents. A sept ans, elle trouve des raisonnements inattendus pour adoucir sa compréhension face à la mort et se lance à corps perdu pour découvrir le secret de sa famille. Bertille livre avec une pudeur déconcertante ses réflexions et ses analyses, ses peines et ses tourments, ses joies et ses affections. Regard porté sur la vie par l'enfance, ce Chemin nommé Bertille bouscule le lecteur pour qu'il n'oublie pas...

Quand on cherche à travailler la notion de marque, il existe beaucoup de modèles théoriques conceptuels mais la denrée rare reste les cas, pour des raisons de confidentialité souvent et parce que la pratique se raconte peu. Ici, l'analyse de terrain constitue une base de réflexion pour tous les intervenants de ce projet. Cet ouvrage adopte une posture originale dans les pas des travaux de Jean-Marie Floch et se propose, au travers d'études de cas (Orange, Apéro', Citeo, Vinted, Suze etc.) ou de marchés (la téléphonie, les transports, le luxe etc.) de comprendre ce qui fait la puissance des grandes marques aujourd'hui, depuis leur genèse, en passant par leur système de communication, d'existence et leur mort — car bien souvent on est amené à penser l'évolution ou l'arrêt d'une marque. Que se cache-t-il derrière l'invasion des marques dans notre société et quel est le sens de ce foisonnement ? Comment manipuler les marques sans être manipulé, et peut-on échapper aux analogies biologiques entêtantes pour en faire des outils efficaces dans une stratégie d'entreprise ? Autour de spécialistes de la communication, dirigeants en agence de publicité ou directeurs de la communication en entreprise, et avec l'aide d'enseignants-chercheurs du CELSA qui étudient les pratiques de communication et les logiques marchandes, ce nouvel opus répond aux questions des professionnels et des étudiants qui veulent remettre en cause les évidences sur la marque et son rôle dans notre système économique et social.

Quel rôle pour la communication interne à l'heure où nous sommes bombardés de messages des entreprises ? Qu'entend-on exactement par "engagement" et comment cela se matérialise en entreprise ? Quelles sont les attentes des collaborateurs, leurs besoins, leurs envies, leurs préoccupations ? Longtemps parent pauvre de la communication, perçue comme un peu en retard, voire ringarde, la communication interne ne se résume plus à envoyer une newsletter ou à alimenter le site intranet. Les directions de la communication se renomment direction de l'engagement, des directions de la marque employeur englobant dimension interne et externe se créent. Désormais, l'engagement interne ne se travaille plus en silo mais en lien avec la communication interne, externe et les ressources humaines. Les frontières sont poreuses qu'il s'agisse de recrutement ou de fidélisation des talents. Pour analyse ces métamorphoses et proposer des réponses tangibles, cet ouvrage rassemble des experts en agence et des professionnels en entreprise qui portent haut le flambeau de l'engagement, car pour parler d'engagement, il faut être soi-même engagé. Dans cette deuxième édition, revue et augmentée, Gwendoline Cazenave (CEO Eurostar) revient sur l'aventure humaine de la fusion Eurostar / Thalys alors que Sophie Letierce (DG en charge des RH chez Kaufman & Broad) nous raconte la transformation du groupe avec la boussole du client. Plus globalement, dans chaque partie de ce livre, un professionnel a tenté de répondre aux défis de l'engagement des collaborateurs en livrant son expertise et son expérience. Une plongée au coeur de la SNCF, Alstom, Pôle Emploi, Janssen, Bouygues bâtiment international, Disneyland Paris... qui nous ouvrent leurs portes pour dévoiler les dessous de l'engagement interne.

Résumé : A la façon de Prévert à qui il rend hommage, l'auteur nous invite à jouer avec les vers, les mots, les acrostiches, les anagrammes.