(Dé)penser la consommation. Peut-il y avoir une "bonne consommation" ?

Un écart important s'est installé ces dernières années entre l'évolution du pouvoir d'achat mesurée par les chiffres officiels et la perception qu'en ont les ménages. Cet écart perdure, et ce davantage en France que dans les autres pays de la zone euro. Lorsque l'INSEE annonce en octobre 2006 une progression de 2,3 % du pouvoir d'achat du revenu des ménages pour l'année, un peu plus des deux tiers des Français pensent, au contraire, que celui-ci est en baisse. Aussi est-il urgent et essentiel de comprendre ce décalage entre le " mesuré " et le " ressenti ", sur un sujet qui est au premier rang des préoccupations des Français. C'est le paradoxe que tentent de résoudre Philippe Moati et Robert Rochefort, en répondant aux questions suivantes : quelle part de cet écart résulte de biais de perception ? Quelle part est imputable aux limites des conventions de mesure, aux phénomènes d'agrégation, à l'amélioration de la qualité des produits et aux nouvelles pratiques de consommation et de distribution qui rendent plus complexe la mesure de l'évolution des prix ? Forts de leur analyse, les auteurs proposent, d'une part, d'aménager les conventions de mesure en désagrégeant l'approche macroéconomique du pouvoir d'achat, en définissant plus rigoureusement le champ des dépenses contraintes et en tenant mieux compte du logement dans un indice des prix élargi ; d'autre part, de construire, à côté de l'indice des prix, des indices du coût de la vie et d'expérimenter des indicateurs complémentaires de qualité de vie et de bien-être.

Cet ouvrage est basé sur l'Observatoire des perspectives utopiques créé par l'ObSoCo avec le soutien de l'Ademe, de BPI France et de la Chaire E.Leclerc/BearingPoint/ESCP qui a consisté en une vaste enquête menée en 2019 auprès d'un échantillon représentatif de 2000 Français. Partant des résultats de l'Observatoire, ce livre rassemble les analyses de chercheurs spécialistes de la consommation et du commerce mais qui, selon leur discipline et des questionnements différents, croisent leur regard sur les liens qui unissent les utopies et la consommation, conduisant à une exploration des imaginaires positifs ou négatifs de la population française quant à son futur souhaité ou subi pour en déduire les conséquences sur la consommation et le commerce. L'un des résultats les plus marquants de cette exploration est la force de l'attraction exercée par l'"utopie écologique", qui dépeint les différentes facettes d'une société que l'on pourrait qualifier de décroissante et la rupture avec les valeurs consuméristes contemporaines et l'idée d'un monde meilleur dû au progrès technique, au transhumanisme et à la mondialisation.

A quoi riment toutes ces cartes de fidélité qu'on nous propose sans cesse? Pourquoi tous ces "bouquets" de services qu'offrent banques, compagnies de téléphone, opérateurs multimédias? Internet permet-il vraiment d'"acheter mieux"? Comment s'y retrouver entre marques de distributeurs et producteurs qui ouvrent directement boutique? Comment expliquer, par exemple, le succès de Nespresso et que nous vend-on réellement? Toute notre vie quotidienne est bouleversée à petits pas par une "nouvelle révolution commerciale" dont Philippe Moati met au jour les grands axes. D'un commerce naguère surtout préoccupé d'écouler efficacement des produits selon une logique industrielle de masse, on passe ainsi à des mécanismes visant à mieux répondre à des attentes plus personnalisées. Et, désormais, les biens servent souvent surtout de prétextes ou de supports pour nous vendre des services. Au-delà de la restructuration du secteur du commerce de détail, c'est l'architecture des marchés léguée par les Trente Glorieuses qui se trouve ainsi redéfinie. Pour autant, peut-on dire que "le client est roi"? Pour mieux comprendre comment, déjà, nous achetons: les stratégies des grands groupes révélées au grand jour.

Résumé : L'univers de la consommation a été bouleversé jadis par la grande distribution. Il est révolutionné de nouveau par le surgissement des plateformes numériques, ces "places de marché" virtuelles, dont Amazon est la figure emblématique. Elles lui imposent à toute vitesse une nouvelle règle du jeu. C'est une analyse en profondeur de ce modèle inédit, des raisons de sa force, mais aussi des périls de sa dynamique irrésistible que propose Philippe Moati. Il ne se contente pas d'en décortiquer les ressorts et de dégager les motifs de son succès, il examine les voies que pourrait emprunter sa domestication. Comment remédier à ses retombées les plus dangereuses, à commencer par sa tendance à l'établissement de quasi-monopoles ? Existe-t-il pour les marques et les enseignes des alternatives à son emprise ? Comment mener la contre-offensive ? Des questions pressantes pour les années qui viennent.