Le marketing de l'adaptation. Le bricolage de la pensée

Le 21 avril 1958, quatre jours après l'inauguration de l'Expo 58, le Roi Baudouin posait la première pierre de la Cité administrative de l'Etat (CAE), exemple marquant autant que décrié de l'entreprise moderniste à Bruxelles. Cinquante ans plus tard, la Cité revendue à des promoteurs privés est vide, et son avenir aussi incertain que celui de l'Etat belge qui voulait en faire le symbole de son unité. En 2006, après plusieurs années de mobilisation autour des projets de réaffectation du site, une procédure d'action publique innovante est lancée, qui conduit en moins d'un an à l'adoption par le Gouvernement de la Région de Bruxelles-Capitale d'un " schéma directeur " pour l'aménagement futur de la Cité. Ce huitième numéro des Cahiers de l'Institut supérieur d'architecture de la Communauté française - La Cambre intéressera donc tous ceux qui se sentent concernés par l'évolution de la ville en général et de Bruxelles en particulier et qui, plus largement, souhaitent mieux comprendre les pratiques nouvelles de l'urbanisme contemporain et les transformations de l'action publique qui les accompagnent.

Résumé : "Quel modèle pour un développement urbain durable en France ?" : telle était la question sous-jacente à la création de la démarche Ecocité en 2008. Conçues comme des laboratoires de la ville durable, les écocités mettent en oeuvre des projets innovants en matière de conception urbaine, de mobilité, de gestion des ressources et de valorisation énergétique et bénéficient à ce titre d'un soutien public fort. Le livre capitalise les expériences des écocités les plus avancées, offrant une synthèse des témoignages recueillis lors de rencontres thématiques sur les sujets de la reconquête urbaine, des aménités, des énergies et de la mobilité. L'émergence d'outils innovants pour la conception et la gestion des villes, portés par de nouveaux acteurs, est une opportunité que tout projet urbain doit considérer. Dans un contexte de crise, économique autant que climatique, les concepteurs et les techniciens des villes sont aujourd'hui confrontés à l'ensemble des questions que soulèvent ici les acteurs impliqués dans la démarche Ecocité.

Les entreprises de tous les secteurs, et en particulier celles du marketing et de la communication, sont confrontées à des marchés de l'incertitude. Pas un ouvrage ou article qui ne le rappelle : pour résoudre les nouveaux problèmes qui dérèglent nos raisonnements il faut changer ! Pas étonnant car les théories du marketing et de la communication utilisées aujourd'hui datent des années 60 ! Et pourtant, comme il paraît difficile de les faire évoluer ! " Dans ce livre, j'ai recensé dix nouveaux défis majeurs qui mettent à mal nos stratégies et leurs résultats en marketing et communication. En venant s'ajouter aux difficultés que nous avons l'habitude de rencontrer, ces nouveaux défis rendent nos métiers encore plus complexes. " Détailler et comprendre ces nouveaux défis et leurs conséquences m'est apparu comme un bon moyen d'aller à la recherche de pistes de solutions. De pistes seulement car le temps est bien fini où l'on pouvait parler de solutions uniques pour toutes les entreprises. Plus que jamais le temps est au sur mesure. " Chaque entreprise industrielle ou de services est touchée par ces dix défis majeurs, mais chacune doit en adapter les solutions à son propre contexte management, marchés, concurrents... " Seule certitude à mes yeux, il faut chercher les chemins nouveaux dans le métissage des connaissances, des origines et des expériences. Cette conviction s'appuie sur le constat que le travail séquentiel que nous avons tous l'habitude de pratiquer est certainement la cause de beaucoup de nos problèmes. " Nous devons donc d'urgence métisser nos savoirs et nos expertises pour avoir une chance de sortir de l'incertitude. C'est le message central de ce livre que je destine à tous les acteurs du marketing et de la communication d'aujourd'hui. " Michel Hébert