Le corps. Volume 1

La publicité écrite, dans ses composantes verbale et iconique, doit être approchée comme une forme très singulière du discours argumentatif. En partant de la façon dont la rhétorique a décrit les aspects majeurs des discours épidictique (éloge) et délibératif, et en s'appuyant sur certains acquis des linguistiques pragmatique et textuelle contemporaines, L'Argumentation publicitaire constitue une introduction systématique à l'analyse de ce type de discours. L'étude microscopique de la langue (agrammaticalités et création sémantique de mondes imaginaires) n'est pas séparée de la complexité de la communication publicitaire, des différents modes de mises en texte (récit, description, argumentation et parodie). Les auteurs prennent également en compte le fonctionnement argumentatif de l'image, trop négligé par les descriptions sémiotiques.

Les textes sont des structures tellement diverses et complexes qu'il est impossible d'en établir une typologie sauf par commodités pédagogiques illusoires. En revanche, on peut repérer des segments de plus petite taille, généralement composés de plusieurs phrases: les séquences. Apparaissant avec régularité dans les textes, ces schémas de regroupement sémantique des énoncés induisent des effets de lecture immédiatement reconnaissables, comme, par exemple, un effet de description. Plutôt que de types de textes, ce livre étudie les caractéristiques de cinq prototypes de séquences narratif, descriptif, argumentatif, explicatif et dialogal. Tout en introduisant, entre la phrase et le texte, l'unité intermédiaire de la séquence, cette analyse substitue à la distinctivité absolue du type la souplesse du prototype. Une séquence, et plus encore un texte complet, n'offre jamais qu'une actualisation plus ou moins approchée du modèle prototypique de référence. Cela n'empêche nullement sa caractérisation mais la rend au contraire plus exacte et plus fine.